最近有朋友新做了一款產(chǎn)品，打算做口碑傳播，咨詢我應(yīng)該怎么開展，針對(duì)這個(gè)問題，前天我發(fā)了一條視頻號(hào)，內(nèi)容就是關(guān)于“新品牌在做口碑傳播的時(shí)候首先應(yīng)該做什么”，我的建議是：先去搭建好搜索平臺(tái)的口碑環(huán)境。

 

因?yàn)橐曨l號(hào)是短內(nèi)容，只是介紹個(gè)提綱，這里我再單獨(dú)寫一篇文章詳細(xì)說明一下為什么要去搭建搜索口碑環(huán)境，以及如何做。

 

做口碑傳播的目的是什么？

 

在做任何一項(xiàng)營銷工作之前，都應(yīng)該前明確它的目的是什么。作為一個(gè)新創(chuàng)品牌，消費(fèi)者沒有聽說過它，當(dāng)然對(duì)它也不了解，所以，在打開市場(chǎng)之前，必須先讓品牌進(jìn)入大眾輿論空間。

 

做口碑傳播，就是為了讓品牌快速進(jìn)入大眾輿論，并建立品牌的基本調(diào)性與心智認(rèn)知。

 

但我們往往忽略了一點(diǎn)，就是不管你的品牌或產(chǎn)品是通過什么路徑進(jìn)入消費(fèi)者視野的，只要感興趣，他接下來的動(dòng)作，大多數(shù)情況下都會(huì)去搜索，做更進(jìn)一步的了解。可以參考下面這張關(guān)于“消費(fèi)者決策路徑”的圖。

 

 

如果搜索結(jié)果沒有任何信息，那會(huì)極大的降低受眾對(duì)你的評(píng)價(jià)。甚至有些品牌因?yàn)槊Q相似的問題，搜索出來的全是其他品牌的信息，這樣的影響更大。

 

所以，品牌在搜索平臺(tái)的口碑環(huán)境就顯得非常重要，而且這項(xiàng)工作應(yīng)該前置，也就是在做口碑傳播時(shí)首先要去做的事情。這就像在做引流之前，要先做好流量承接與轉(zhuǎn)化流程一樣。

 

什么是搜索口碑環(huán)境？

 

搜索口碑環(huán)境，是指在搜索引擎搜索一個(gè)品牌及其產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，搜索結(jié)果呈現(xiàn)出良好的形象和口碑內(nèi)容，使得消費(fèi)者能夠精確地了解到該品牌的相關(guān)信息。

 

要注意一點(diǎn)，這里的關(guān)鍵詞是指“品牌及產(chǎn)品相關(guān)”關(guān)鍵詞，包括如“XX品牌名稱”、“XX品牌+產(chǎn)品”、“XX品牌怎么樣”等等，這點(diǎn)也很容易被忽視。

 

如何建設(shè)搜索口碑環(huán)境？

 

百度作為國內(nèi)最大的搜索引擎，我這里就以它為例，詳細(xì)的介紹如何去搭建好搜索口碑環(huán)境。

 

在做之前，我們要了解，百度的搜索結(jié)果內(nèi)容是多樣化的，其中有官方網(wǎng)站、新聞媒體、問答平臺(tái)、論壇社區(qū)以及圖片、視頻內(nèi)容等等各方面，我們要圍繞這些內(nèi)容形式做全面的布局，才能滿足用戶多樣化的需求。

 

我把這項(xiàng)工作的執(zhí)行分為5個(gè)步驟，以下：

 

1、選定關(guān)鍵詞

 

關(guān)鍵詞是搜索的基本單元，所以做搜索口碑建設(shè)第一步就是確定關(guān)鍵詞，按上文我所提到的，關(guān)鍵詞是指“品牌及產(chǎn)品相關(guān)”關(guān)鍵詞，品牌詞與產(chǎn)品詞很容易確定。

 

另外還有一些詞，我們一開始是不知道的，因?yàn)槲覀儾⒉磺宄脩魰?huì)去搜索什么，但也不能忽視，需要提前去布局。這個(gè)時(shí)候，我們可以通過以下兩種方式來分析：

 

• 分析對(duì)標(biāo)的競(jìng)品

  不管我們做的是什么行業(yè)的什么產(chǎn)品，一般都會(huì)有一個(gè)對(duì)標(biāo)的競(jìng)品，我們只需要分析競(jìng)品的品牌及產(chǎn)品有什么相關(guān)的搜索詞即可。比如：

   

   

• 分析消費(fèi)者需求

  通過對(duì)消費(fèi)者需求分析，可以了解到其對(duì)某款產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，比如功能、成分、性能等等，還能夠從消費(fèi)者需求痛點(diǎn)中找到產(chǎn)品開發(fā)的方向，這個(gè)我以后單獨(dú)寫一篇文章來介紹。

   

 

2、創(chuàng)作內(nèi)容

 

內(nèi)容是一切營銷的核心，代表著你要給消費(fèi)者傳達(dá)的信息，所以它首先得符合你的品牌調(diào)性。

 

然后圍繞BGC官方發(fā)聲、PGC專業(yè)內(nèi)容、UGC消費(fèi)者口碑三個(gè)方向來創(chuàng)作，內(nèi)容的類型要結(jié)合所要發(fā)布的渠道而定，最好是圖文內(nèi)容、視頻內(nèi)容分別都有。

 

3、內(nèi)容發(fā)布

 

上面我也提到，百度搜索結(jié)果的內(nèi)容非常多樣化，各種類型都有，所以我們?cè)谶x擇內(nèi)容發(fā)布渠道時(shí)，也要分布到各類型的平臺(tái)上。主要有以下5類：

 

• 百度系：包括百度百科、百度知道、百度文庫、百度貼吧等等，百度自家產(chǎn)品天生權(quán)重高，而且涵蓋不同的內(nèi)容類型。

• 新聞?lì)?/strong>：包括新聞門戶與自媒體，新聞門戶通常輸出官方發(fā)聲內(nèi)容，自媒體則輸出專業(yè)內(nèi)容。

• 問答類：除百度知道外的其他問答平臺(tái)，如知乎，以及一些垂直類問答。

• 社區(qū)類：跟問答一樣，為UGC內(nèi)容，除百度貼吧外的其他互動(dòng)社區(qū)，如豆瓣、天涯等等。

• 視頻類：如愛優(yōu)騰（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊），以及移動(dòng)端的百度好看視頻，內(nèi)容包括官方的宣傳片、產(chǎn)品的評(píng)測(cè)視頻等等。

   

另外還有品牌官網(wǎng)，雖然現(xiàn)在官網(wǎng)沒以前那么重要了，但仍然代表著一個(gè)品牌的形象，所以官網(wǎng)的建設(shè)與優(yōu)化也是必不可少的。

 

4、排名優(yōu)化

 

光把內(nèi)容發(fā)出去了沒用，只有排名靠前才有真正的價(jià)值，所以內(nèi)容發(fā)布后就要針對(duì)性的提升關(guān)鍵詞的排名位置。

 

排名的優(yōu)化其實(shí)是一項(xiàng)貫穿式的工作，是從關(guān)鍵詞的選擇、內(nèi)容的創(chuàng)作、發(fā)布都要去考慮的事情。因?yàn)槠放葡嚓P(guān)關(guān)鍵詞（特別是新品牌）競(jìng)爭(zhēng)都比較小，所以基本做好這3點(diǎn)就能夠很好的占領(lǐng)搜索結(jié)果位置，我這里就不多說了。

 

5、定期維護(hù)

 

很多人忽略了這一點(diǎn)，認(rèn)為只要前期做好了基礎(chǔ)鋪墊就萬事大吉了，但往往會(huì)有一些意外發(fā)生，比如競(jìng)品來截流、出現(xiàn)一些惡意的評(píng)價(jià)、品牌信息需要更新等等。

 

所以我一般都建議進(jìn)行定期的維護(hù)，分兩個(gè)方面：

 

• 對(duì)之前已經(jīng)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行維護(hù)，包括排名的維護(hù)、互動(dòng)的維護(hù)；

• 發(fā)布新的內(nèi)容來覆蓋掉現(xiàn)有的內(nèi)容，其實(shí)也不叫覆蓋，就是把原來的擠到后面去，一方面，能夠及時(shí)呈現(xiàn)新的信息，一方面能夠避免惡意信息，同時(shí)能夠沉淀口碑?dāng)?shù)據(jù)。

 

這里雖然以百度舉例，但在不同綜合搜索引擎上，核心算法是大同小異的，做法類似，而且很多內(nèi)容是可以同時(shí)出現(xiàn)在不同搜索引擎的搜索結(jié)果的。

 

同時(shí)我們也不應(yīng)局限于傳統(tǒng)的綜合搜索引擎，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，很多用戶都會(huì)進(jìn)行交叉搜索，所以應(yīng)該根據(jù)品牌的受眾群體，做好更多搜索入口的口碑布局，如微信、頭條、小紅書、知乎、B站等等。

 

后面我也會(huì)跟大家分享其它媒體平臺(tái)的搜索優(yōu)化方法與思路。